Global Media Sustainability Framework : la nouvelle référence pour mesurer les émissions carbone des médias

Le Global Media Sustainability Framework (GMSF) est un référentiel volontaire et international qui permet aux acteurs de la publicité et des médias de mesurer avec rigueur leurs émissions de gaz à effet de serre, en cohérence avec les standards climatiques.

I. Pourquoi un cadre pour la durabilité des médias est essentiel

Le secteur média représente entre 2 % et 3 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre (GES), une proportion souvent sous-évaluée. Pour certaines entreprises, les médias peuvent peser jusqu’à 40 % de leur bilan carbone.

Avec l’arrivée de réglementations telles que la CSRD en Europe et les règles de la SEC aux États-Unis, la pression augmente pour intégrer les émissions médias dans les rapports extra-financiers. Or, jusqu’à présent, les méthodes de calcul manquaient d’harmonisation.

Le GMSF répond à ce besoin de transparence, de cohérence et de rigueur dans la mesure des émissions médias.

II. À qui s’adresse le GMSF ?

Ce cadre s’adresse à l’ensemble de la chaîne de valeur des médias :

• Annonceurs : pour mesurer et réduire les émissions de leurs campagnes publicitaires.
• Agences médias : pour standardiser les demandes de données et optimiser les achats responsables.
• Régies publicitaires et éditeurs : pour fournir des données de qualité sur leurs inventaires.
• Prestataires de solutions durables : pour harmoniser leurs méthodologies et être transparents.

III. Les grands principes du GMSF

Le GMSF repose sur trois piliers fondamentaux :

• Volontariat et pré-compétitivité : le cadre est ouvert à tous les acteurs, sans avantage concurrentiel.
• Alignement avec les standards climat : GHG Protocol, IPCC, ISO 14064 et 14067.
• Vision mondiale et intercanaux : applicable à tous les types de médias, partout dans le monde.

IV. Les 4 recommandations stratégiques du GMSF

1. Mesures et méthodologie commune

Le GMSF propose une approche méthodologique standardisée permettant de mesurer les émissions de gaz à effet de serre sur les principaux canaux média : TV/vidéo, digital, print, radio/audio, out-of-home (OOH) et cinéma.

L’objectif est double :

• Améliorer la comparabilité des données d’un acteur à l’autre et d’un canal à l’autre.
• Permettre des calculs plus fins, basés sur des données primaires, propres à chaque campagne ou support (niveau 3 ou 4 de granularité).

Chaque canal dispose d’un cadre opérationnel défini : unités fonctionnelles, phases d’émissions, facteurs d’émission recommandés, et workflows clairs.

2. Formulaire de demande de données carbone

Le GMSF met à disposition un formulaire type que les annonceurs et agences peuvent envoyer aux éditeurs et régies afin de recueillir des données d’émissions conformes et comparables.

Ce formulaire permet :

• D’uniformiser les demandes pour éviter les doublons et les charges administratives inutiles.
• De faciliter la collecte de données granulaires en s’appuyant sur une grille d’information standard.
• De gagner en traçabilité sur la chaîne média.

Il peut être adapté en fonction des spécificités locales ou des contraintes techniques des partenaires.

3. Transparence des prestataires de durabilité

Afin d’assurer la qualité scientifique des calculs, le GMSF propose un modèle de disclosure volontaire pour les fournisseurs de solutions de mesure d’impact carbone (calculatrices, plateformes, consultants, etc.).

Ce modèle couvre notamment :

• La transparence sur les méthodologies utilisées (sources, périmètres, facteurs d’émission).
• Le niveau de validation scientifique (tiers vérification, conformité GHG Protocol, etc.).
• Les limites d’utilisation ou d’interprétation.

Ce cadre permet aux annonceurs de mieux comparer les solutions disponibles et de choisir des partenaires fiables et rigoureux.

4. Cadre de suivi des progrès

Le GMSF encourage une démarche d’amélioration continue grâce à une grille d’adoption progressive.

Cette grille permet :

• D’auto-évaluer le niveau de maturité carbone de ses campagnes médias (niveau 0 à 4).
• D’identifier les zones d’amélioration prioritaire (qualité des données, couverture des canaux, fréquence de mesure, etc.).
• De piloter des objectifs clairs dans le temps, en lien avec les feuilles de route climat des entreprises.

Le cadre de suivi favorise également la coordination entre les équipes internes (marketing, RSE, achats) et l’engagement des partenaires dans la durée.

V. Outils techniques et formules par canal média

Chaque canal dispose de :

• Workflow des émissions (de la création à la consommation)
• Cadre d’émissions (phases, unités fonctionnelles, sources de données)
• Formule mathématique (calcul des émissions totales)

Des niveaux de précision sont définis, du niveau 0 (modèles estimatifs) au niveau 4 (données produits activité-spécifiques).

VI. Conseils pour bien démarrer selon les pionniers

Les entreprises pionnières ayant adopté le GMSF partagent des retours d’expérience précieux pour initier une démarche efficace. Voici un aperçu des meilleures pratiques :

• Aligner médias et stratégie climat globale : La mesure des émissions médias doit s’inscrire dans le cadre plus large du plan de transition climatique de l’organisation, notamment sur les émissions de scope 3.
• Impliquer le Comex et les directions clés : L’engagement des directions marketing, achats, RSE ou encore IT est crucial. Le binôme Directeur Marketing / Directeur Développement Durable est souvent moteur dans les projets réussis.
• Établir un benchmark initial : Il s’agit de collecter les premières données disponibles sur les campagnes passées, même approximatives, pour établir un point de départ réaliste. Cela permet de fixer des objectifs de réduction tangibles.
• Partager les ambitions avec l’écosystème : Une transparence volontaire sur les objectifs carbone incite les agences, éditeurs et partenaires à collaborer. Certaines marques demandent désormais à leurs fournisseurs de fournir des données d’émissions ou de prouver leurs efforts de réduction.
• Hiérarchiser selon la matérialité : Mieux vaut commencer par les canaux les plus carbonés ou les plus utilisés (TV, digital, OOH) pour maximiser l’impact des premières actions.
• Identifier les « quick wins » : Certains ajustements peuvent rapidement réduire l’empreinte, comme éviter les achats sur des inventaires MFA (Made for Advertising), optimiser la compression des assets créatifs, ou revoir les paramètres de diffusion.
• Mettre en place une gouvernance dédiée : Formaliser un pilote ou une équipe de projet média durable permet d’assurer un suivi rigoureux et d’ancrer la démarche dans la durée.
• Préparer la montée en puissance des audits : Anticiper la vérification externe des données carbone médias est recommandé. Des outils comme ceux du GMSF facilitent cette structuration.

VII. Bénéfices attendus du GMSF

Le GMSF est conçu comme un catalyseur de transformation durable dans l’industrie des médias. Voici les bénéfices clés identifiés :

• Précision accrue des données carbone : Grâce à l’utilisation de données primaires et à une méthodologie harmonisée, les calculs d’empreinte carbone gagnent en fiabilité, ce qui permet des prises de décision plus éclairées.
• Comparabilité inter-canaux facilitée : Le cadre propose des référentiels communs pour les différents types de médias (TV, digital, print, etc.), permettant des comparaisons objectives et justes entre les canaux.
• Réduction des efforts redondants : En standardisant les demandes de données, le GMSF évite aux régies et partenaires médias de répondre à des sollicitations multiples et disparates.
• Base commune pour les audits à venir : Le GMSF constitue une fondation robuste pour la vérification externe des données, en ligne avec les futures obligations réglementaires (CSRD, SEC).
• Catalyseur d’innovation pour des campagnes plus sobres : En fournissant de nouveaux indicateurs et outils, il encourage les annonceurs à concevoir des stratégies média bas carbone, tout en maintenant leurs performances marketing.
• Renforcement de la collaboration entre acteurs : Le GMSF crée un langage commun qui fluidifie les échanges entre annonceurs, agences, éditeurs et fournisseurs de solutions.
• Amélioration continue : Grâce à son approche par vagues et à la possibilité de feedback, le GMSF évolue en permanence pour intégrer les meilleures pratiques et répondre aux enjeux émergents.

VIII. Limites et points de vigilance

Malgré ses apports considérables, le GMSF présente encore certaines limites à prendre en compte dans son utilisation :

• Données encore hétérogènes : La qualité, la granularité et la disponibilité des données varient fortement selon les régions, les canaux et les acteurs. Certains marchés ne disposent pas encore de données précises ou d’outils adaptés.
• Comparaisons entre canaux à manier avec prudence : Les différences méthodologiques, les facteurs contextuels (type de campagne, durée, équipement des utilisateurs, etc.) rendent les comparaisons directes entre médias délicates. Le GMSF recommande de comparer dans une logique d’amélioration continue, et non de hiérarchisation rigide.
• Transformation progressive à mener en étapes : Tous les acteurs ne sont pas au même niveau de maturité. L’adoption du GMSF nécessite un accompagnement, des ressources internes (temps, compétences) et parfois des changements organisationnels importants.
• Risque de mésinterprétation des données : Sans une bonne formation, les chiffres carbone peuvent être mal interprétés et induire des décisions contre-productives, par exemple privilégier un canal moins émissif mais moins efficace marketing.
• Absence de cadre juridique contraignant : En tant que référentiel volontaire, le GMSF repose sur la bonne volonté des acteurs. L’absence d’obligation légale peut freiner l’universalisation de son adoption à court terme.

IX. Les prochaines étapes (Wave 2 et 3)

• Intégration des canaux radio, print et cinéma dans les formules
• Mise en place d’outils d’audit et de vérification
• Renforcement de la coopération avec les standards internationaux

Tableau récapitulatif : Outils par canal

Le GMSF propose un socle commun pour aider les acteurs médias à mieux intégrer leur empreinte carbone dans leurs décisions. Il s’inscrit comme un levier structurant dans la réduction des émissions du secteur publicitaire.