Comprendre le greenwashing

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Le greenwashing, ou écoblanchiment, désigne une stratégie de communication trompeuse qui vise à donner une image écologique à une entreprise, un produit ou un service, sans que cela repose sur des actions réelles. En clair : c’est “se dire vert” sans l’être vraiment.

L’ADEME (Agence de la transition écologique) définit le greenwashing comme « un message publicitaire pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit, d’un service ou sur la réalité de la démarche de développement durable d’une organisation ». ADEME.

Le greenwashing ne se limite pas au mensonge pur et simple. Il peut aussi résulter d’une maladresse, d’un excès de simplification ou d’un manque de vérification des données. L’intention n’est pas toujours de tromper, mais le résultat est le même : le public est induit en erreur.

Les 7 formes de greenwashing les plus courantes

L’agence TerraChoice a popularisé la notion des “7 péchés capitaux du greenwashing”, qui restent une excellente grille de lecture pour identifier les dérives les plus fréquentes :

1. 1. Le compromis caché : mettre en avant une seule qualité écologique en occultant des impacts majeurs.
      Exemple : un produit en papier recyclé, mais blanchi au chlore.

   2. Le manque de preuve : utiliser des termes comme “biodégradable” ou “durable” sans données ni certification à l’appui.

   3. Le flou : employer des expressions vagues (“vert”, “responsable”, “naturel”) sans définition précise ni mesure.

   4. Le faux label : inventer son propre logo “éco” pour donner une impression de validation officielle.

   5. La non-pertinence : communiquer sur une évidence légale (“sans CFC”) ou un détail sans impact réel.

   6. Le moindre des deux maux : présenter un produit “moins pire” comme vertueux, comme un SUV “écologique”.

   7. Le mensonge pur et simple : falsifier des données ou revendiquer de fausses certifications.
      Exemple célèbre : le “Dieselgate” de Volkswagen.

Pourquoi le greenwashing est un risque majeur

Le greenwashing n’est pas seulement une erreur éthique. C’est une faute stratégique.
Les entreprises qui s’y aventurent s’exposent à trois types de risques :

• • Juridique : en France, les pratiques commerciales trompeuses sont sanctionnées jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires annuel moyen (Code de la consommation, art. L121-2 à L121-4).

  • Financier : les investisseurs ESG se détournent des marques accusées d’écoblanchiment, affectant leur valorisation.

  • Réputationnel : la confiance se perd vite. Un seul “bad buzz” peut anéantir des années de travail de marque.

Pour construire une stratégie crédible, la première étape consiste donc à mesurer objectivement ses émissions.
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Éviter les erreurs de communication

Connaître le cadre légal et déontologique

En France, la Loi Climat et Résilience (2021) a profondément modifié la façon dont les entreprises peuvent communiquer sur leurs engagements environnementaux.
Son article 12 interdit désormais d’affirmer qu’un produit ou service est “neutre en carbone” sans présenter :

• • un bilan carbone complet couvrant tout le cycle de vie (Scopes 1, 2 et 3) ;

  • une trajectoire de réduction chiffrée et datée ;

  • et des mesures de compensation détaillées et vérifiables.

Les entreprises doivent donc prouver avant de promettre.
L’objectif est clair : assainir le discours environnemental et restaurer la confiance du consommateur.

En parallèle, l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) encadre les campagnes via sa recommandation “Développement Durable”.

Elle insiste sur trois principes :

la véracité des faits, la clarté du message, et la proportionnalité entre l’action menée et la communication faite.

Autrement dit, parler d’un “tapis de sol recyclé” sur un SUV de deux tonnes reste une exagération trompeuse.

Les sanctions en cas de dérive

Le greenwashing peut coûter très cher. Outre les amendes prévues par la loi, le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) publie régulièrement des décisions épinglant des campagnes abusives. Ces avis, rendus publics, provoquent souvent un effet “name and shame” dévastateur pour les marques concernées.

En 2023, plusieurs compagnies aériennes ont ainsi été sanctionnées pour leurs publicités vantant des “vols neutres en carbone”, jugées trompeuses.

Moralité : mieux vaut une communication honnête et mesurée qu’un message spectaculaire mais fragile.

Communiquer de façon responsable

1. Aligner la communication sur la stratégie RSE

Une communication sincère découle toujours d’une stratégie de durabilité solide. Il ne s’agit pas de “verdir” un produit, mais d’intégrer la transition écologique au cœur du modèle d’affaires.

La directive CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), applicable dès 2025, impose désormais aux entreprises de publier un rapport de durabilité complet, basé sur l’analyse de double matérialité :

• • les impacts de l’entreprise sur l’environnement,
  • et l’influence des enjeux environnementaux sur sa performance économique.

Une entreprise ne peut donc plus séparer sa communication de sa stratégie climat.

Exemple concret :
La PME EcoBât Solutions, spécialiste des matériaux de construction, a réalisé son Bilan Carbone via Empreinte-Carbone.org.
Plutôt que d’affirmer “nous sommes une entreprise verte”, elle a communiqué ainsi :

“Nous avons réduit de 18 % nos émissions sur le Scope 1 et 2 entre 2021 et 2024 grâce à la modernisation de nos équipements. Notre objectif est -42 % d’ici 2030, selon les recommandations SBTi.”

C’est factuel, vérifiable et engageant. Résultat : la marque inspire confiance, même auprès des clients les plus exigeants.

2. Fixer des objectifs SMART

Pour éviter les promesses vagues, chaque engagement doit être SMART :

• • Spécifique : “Réduire nos émissions de CO₂ sur le Scope 2”, pas “être plus vert”.

  • Mesurable : avec un indicateur chiffré (tCO₂e, kWh, litres d’eau, etc.).

  • Atteignable : réaliste compte tenu des ressources disponibles.

  • Pertinent : lié à un enjeu matériel majeur pour le secteur.

  • Temporel : associé à une échéance précise.

Une entreprise qui annonce “zéro émission en 2050” sans plan intermédiaire suscitera plus de doutes que de confiance.

3. Adopter une transparence totale

La transparence est la base de la crédibilité. Elle consiste à partager non seulement les réussites, mais aussi les défis et les limites.

“Nous avons atteint 30 % d’énergie renouvelable, mais notre objectif de 50 % est retardé à 2026 à cause de contraintes d’approvisionnement. Voici nos actions correctives.”

Ce type de discours démontre une sincérité que le public perçoit immédiatement. De plus, publier ses données, méthodologies et audits via des QR codes ou rapports en ligne est devenu un standard attendu.

Les normes comme ISO 14001 (management environnemental) et ISO 14064 (mesure des émissions) offrent un cadre solide pour structurer cette démarche.

4. Respecter la proportionnalité

Une bonne communication repose sur une règle simple : ne pas faire passer un détail pour un changement de fond.

Quelques exemples de proportionnalité :

• • ✅ Communiquer sur une baisse globale de 20 % des émissions du groupe → légitime.

  • ❌ Mettre en avant un emballage recyclé quand le produit reste à forte empreinte → trompeur.

C’est ce que les régulateurs appellent “le principe de proportionnalité”, central dans la lutte contre le greenwashing.

S’inspirer des bonnes pratiques

Étude de cas 1 : Volkswagen, l’exemple à ne pas suivre

Le “Dieselgate” de 2015 reste le symbole absolu du greenwashing. Volkswagen prétendait vendre des véhicules “propres” grâce à ses moteurs “Clean Diesel”. En réalité, des logiciels truquaient les tests d’émissions. Résultat : 30 milliards d’euros d’amendes, une réputation détruite, et des années de méfiance pour tout le secteur automobile.

Étude de cas 2 : H&M et la fausse durabilité

La collection “Conscious” de H&M vantait des vêtements “durables”, mais sans critères clairs ni transparence sur les conditions de production. Le message positif a vite été perçu comme un écran de fumée face à la logique de surproduction du fast-fashion.
Exemple typique du péché du compromis caché.

Étude de cas 3 : Patagonia, la transparence radicale

À l’inverse, Patagonia a fait de la transparence son ADN. Sa campagne “Don’t Buy This Jacket” reconnaissait l’impact de ses propres produits, tout en incitant à la consommation responsable. Sur son site, la rubrique Footprint Chronicles détaille les impacts de chaque chaîne d’approvisionnement, sans rien cacher. Cette honnêteté lui vaut une fidélité exceptionnelle et une réputation exemplaire.

Étude de cas 4 : Veja, la pédagogie incarnée

Veja, marque française de baskets éthiques, mise sur la traçabilité totale et une communication simple :

“Nos baskets coûtent plus cher à produire, mais nous n’investissons rien en publicité.”
Leur site détaille les coûts, les matériaux, les origines et les défis encore non résolus.
C’est une communication qui instruit au lieu de séduire, et ça fonctionne.

Ce qu’il faut retenir : les “Do’s & Don’ts” de la communication climat

À faire

• • Mesurez avant de parler : tout commence par un bilan carbone clair et documenté.

  • Appuyez chaque affirmation sur une preuve : chiffres, label, audit, ou certification.

  • Soyez précis et factuel : préférez “-18 % d’émissions sur 3 ans” à “forte réduction”.

  • Reconnaissez vos limites : c’est un signe de maturité, pas de faiblesse.

  • Alignez vos messages avec vos actions : la communication doit être le reflet fidèle de votre stratégie RSE.

À éviter

• • Les adjectifs flous (“vert”, “durable”, “éco”) sans données.

  • Les visuels trompeurs (forêts, planètes, feuilles vertes) sur des produits polluants.

  • Les promesses non mesurées ou repoussées à un futur vague (“neutre en carbone en 2050”).

  • La compensation carbone utilisée comme argument principal.

  • Le silence total (greenhushing) par peur de se tromper.

En conclusion : la transparence est la nouvelle performance

La communication environnementale n’est plus un art du storytelling. C’est un exercice de vérité.

Les consommateurs, les régulateurs et les investisseurs exigent désormais des preuves.
Les entreprises qui l’ont compris comme Patagonia ou Veja, transforment la contrainte en levier stratégique. Celles qui continuent à enjoliver leur image s’exposent à un retour de bâton certain.

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